ADEPA - MARCAS DE VERDAD 2019

El valor de las marcas periodísticas para una comunicación efectiva

En un contexto en el que a nivel global se debate cuál debe ser el mix de la inversión publicitaria así como los contextos violentos y poco confiables que muchas veces contaminan el ecosistema digital, los medios periodísticos de calidad están demostrando ser entornos mucho más efectivos, prestigiosos y seguros para los anunciantes y sus marcas.

Con esa consigna, la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) comenzó a desarrollar en 2018 MARCAS DE VERDAD, un área de trabajo que apunta a brindar información estratégica a la industria periodística argentina, en relación al perfil y el comportamiento de sus audiencias, así como al impacto que genera el contenido informativo de calidad en los lectores, y cómo traslada de forma efectiva a la comunicación de productos y servicios.

La semana que viene, en el MALBA, se realizará la segunda edición del evento MARCAS DE VERDAD, que reúne directivos de empresas anunciantes, referentes de la publicidad y representantes de medios de todo el país para enfocarse en el valor estratégico de las marcas periodísticas para una comunicación efectiva.

Esta semana, directivos de Adepa explicaron los detalles del evento en el programa La Hora de Maquiavelo, que se emite por el canal Metro.

Como en la edición anterior, Adepa convocó a expertos locales e internacionales en publicidad, marketing y comunicación, para que den su mirada sobre la importancia, potencialidad e influencia de las marcas periodísticas, tanto en impreso como en digital. Estos medios resaltan frente a otros tipos de espacios para los anunciantes por su gran alcance y su entorno eficaz y seguro.

Entre otros, disertarán Peter Miller, CEO de NewsMediaWorks (Australia); Juan Javier Díaz Cauquelin, presidente de la Asociación Nacional de la Prensa (Chile); Pepe Cerezo, director de la Consultora Evoca (España); Carlos Acosta, editor de Reporte Publicitario; Ezequiel Jones, director de Medios de Unilever para Latinoamérica; Marcos Christensen, director de T4D; Silvina Seiguer, presidenta de la Asociación DIRCOM; Cecilia Mosto, Socia CIO Investigación; y Leónidas Rojas, responsable de la estrategia de ComScore en Latinoamérica Cono Sur. Además, referentes de medios y anunciantes expondrán casos de eficacia comunicacional.

Según un estudio llevado a cabo por Management & Fit para Adepa, en Argentina cada día 15 millones de personas leen noticias en medios digitales, mientras 9,3 millones leen todos los días medios impresos en todo el país. Por otro lado, los líderes de opinión aseguran que eligen los diarios impresos y digitales sobre otros medios para mantenerse actualizados con lo que pasa en la actualidad, y consideran que tienen mayor influencia en su vida cotidiana y en la toma de decisiones. De esta forma, los medios tienen un gran impacto en la agenda de los temas más importantes del día, inclusive en la lista de temas más relevantes en las redes sociales.

Otro aspecto que caracteriza a las empresas periodísticas es que a partir de sus contenidos generan confianza. El mismo estudio de Management & Fit determinó que la mayoría de los ciudadanos ven a los medios impresos y digitales como los más confiables y respetados en comparación a otros soportes y a las redes sociales.

A partir de esta percepción de los medios, las impresiones de publicidad en entornos de calidad periodística son más agradables de visualizar y tienen más tiempo de permanencia. Según la organización inglesa Newsworks, los anuncios en los sitios de marcas periodísticas son 30% más propensos a ser vistos, y la exposición de una marca en un contexto de calidad es un 42% más efectiva en términos de costos. Esto asegura que los consumidores tengan un 50% más de probabilidades de interactuar con la publicidad.

El valor de las marcas periodísticas influye en la propensión a la compra por parte de los lectores, especialmente los de diarios. Un estudio que hizo Newsworks asegura que estar en contacto con las publicidades en los medios impresos aumenta la intención de compra a un 16% y un 22% las recomendaciones por parte de los lectores. Por su parte, NewsMediaWorks, de Australia, hizo una investigación en el mismo sentido, y determinó que la publicidad en los medios impresos impacta en el valor percibido por el consumidor, aumentando un 24% la disposición de los consumidores a pagar por los productos allí publicitados.

En la edición 2018 de MARCAS DE VERDAD, los speakers estuvieron de acuerdo sobre el valor que tienen los diarios impresos y digitales como una herramienta insustituible para la comunicación publicitaria e institucional. El publicista Ernesto Savaglio reivindicó el valor de las marcas periodísticas como antídoto frente a las noticias falsas. “Un diario es como un título de propiedad y un sitio confiable es como una copia certificada. En ambos casos, alguien puede dar fe”, sostuvo. Su colega Carlos Pérez, de BBDO, agregó: “El mundo carece de sentido, nosotros necesitamos sentido y los medios son proveedores históricos de sentido”.

Por su parte, Vanessa Clifford, de Newsworks, aseguró que “las marcas periodísticas generan cada vez más confianza”. “El 75% de la audiencia cree más en los diarios desde la irrupción de las noticias falsas. Y el 84% cree en lo que le recomiendan los medios periodísticos”, determinó la experta inglesa. Dado este contexto, ella declaró que estas “son las únicas que pueden garantizar el contexto y la credibilidad que los anunciantes necesitan para posicionar sus mensajes” para obtener un retorno de la inversión asegurado. 

Mariel Fornoni, de la consultora Management & Fit, dio a conocer los resultados de un estudio sobre el impacto y la relevancia de las marcas periodísticas en la agenda de la opinión pública y los líderes de opinión de la Argentina. “Cerca del 70% de las personas confían en los medios periodísticos. En una época donde la confianza es un valor en crisis, el periodismo la incrementa”, señaló.

Por otro lado, Gabriel Martino, presidente de HSBC, Rafael Eugenio Figueroa, manager de GM Mercosur y Soledad Cabut, gerente de Marketing de Frávega, dialogaron en MDV sobre las estrategias publicitarias que adoptan los anunciantes. Estuvieron de acuerdo en que el contexto que aportan los medios los acercan más a las audiencias y por eso el posicionamiento en los medios es fundamental. “Hoy los usuarios nos demandan que tomemos posición frente a determinados temas, y eso nos obliga a tener un partner como son los medios periodísticos, para que nos ayuden a llevar ese mensaje”, explicó Figueroa. “Si se construye desde el valor y la confianza, se puede salir fortalecido de cualquier situación con una diferencia clave”, concluyó Cabut.

Por parte de las empresas periodísticas, José Pochat, gerente general de La Gaceta, y Pablo Bianco, gerente de Marketing de La Voz del Interior, mostraron su experiencia a la hora de cambiar sus modelos de negocios para ofrecer alternativas estratégicas para los anunciantes.

En el caso de La Gaceta, este avanzó en base a dos activos: la marca y su credibilidad. Según explicó Pochat, eso le permitió al medio tucumano expandirse en distintos rubros: inversiones inmobiliarias, club de lectores, un canal abierto de noticias y un market place. “Cuándo las marcas apuestan a un diario de calidad, apuestan a la institucionalidad”, dijo Pochat.

El directivo de La Voz del Interior se enfocó en la estrategia de branded content que implementan los medios como estrategia de calidad para medios y anunciantes. Consideró que el branded content, entendido como contenidos relevantes generados por una marca, “es una oportunidad más que una tendencia” para los anunciantes de volver a depositar sus contenidos en un “ambiente sano y salvo”.